Google Display per la lead generation: un passo oltre i cliché

Web Marketing

Google Display per la lead generation: un passo oltre i cliché

by Stefano
Novembre 2020

Obiettivo: vendere un servizio di consulenza per trovare un impiego in Italia.

Rose per San Valentino, mimose per l’8 marzo, ombra d’un fiore per il 25 aprile e campagna display su Google Ads per fare branding. Impariamo a diffidare degli stilemi generici, comodi da insegnare e da mettere in pratica, ma da considerare come indicativi e non come assoluti.

Certamente una campagna Google Ads su rete di ricerca ha il vantaggio di intercettare un pubblico già interessato: è stato da sempre il punto di forza del sistema di sponsorizzazione non a caso chiamato AdWords dall'origine fino al rebranding. L'utente che cerca un corso di web marketing digita il termine corrispondente nel box del motore e l'algoritmo restituisce le pagine e gli indirizzi più pertinenti all'intento di ricerca. Una soddisfazione immediata di un bisogno che si è già esplicitato in parola. Un mezzo che porta conversioni proprio per questa vicinanza tra l’intento di colui che cerca e la risposta del motore. 
La rete display di Google, invece, viene quasi sempre liquidata come migliore soluzione per operazioni di brand awareness. La dicotomia è spesso accentuata nei corsi, dove si ricorre a schemi semplificativi facili da spiegare e memorizzare. Ma la realtà è più complessa di una linea di demarcazione posta come una piccola Gibilterra tra il continente razionale della rete di ricerca e l'emozione forte del circuito display. 

Rete display e lead: il caso Brexit

Per comprendere quanto a volte possa essere utile sfruttare le campagne display anche in ottica di conversione e non solo per diffondere la conoscenza del marchio o del prodotto, prendiamo in esame un caso reale. 
Il cliente è un’agenzia di head hunting e career coaching. In quanto attenta al mercato internazionale, l'azienda individua un potenziale target in lavoratori italiani espatriati nel Regno Unito, inquieti per gli sviluppi della Brexit e desiderosi di chiudere l'esperienza all'estero. 

Obiettivo: vendere un servizio di consulenza per trovare un impiego in Italia. 

Come trovare questi expatried “pentiti”? Da dove partire? Vediamo di scoprirlo insieme.
Se puntassimo alla rete di ricerca, dovremmo ricorrere a keywords del tipo “offerte di lavoro italia” o “offerte di lavoro milano” e altre provincie nazionali attive da punto di vista della domanda di impiego. Naturalmente dovremmo limitarci a pubblicare gli annunci solo nella località scelta, in questo caso la Gran Bretagna. L’annuncio sarebbe in italiano, ma selezioneremmo come lingua anche l’inglese, perché per “lingua” Google Ads intende quella scelta nell’impostazione del browser. 
In realtà questo processo, porta a una definizione del pubblico molto ristretta, dato il basso numero di ricerche.

E se invece il bisogno fosse inconscio? O meglio, se il bisogno non si esplicitasse in una domanda al motore di ricerca? Dove il nostro potenziale cliente potrebbe cercare l’opportunità di tornare in patria? Quali sentimenti lo animano? Queste domande, che a volte affrontiamo in modo superfluo o omettiamo perché troppo concentrati su strategie consolidate, spesso fanno la differenza. Se vogliamo capire il cliente, dobbiamo entrare nei suoi panni, dobbiamo spogliarci delle nostre resistenze, paradossalmente dimenticare per un momento quello che abbiamo imparato e calarci nella mente, e in parte nel cuore, del nostro pubblico. 

Dunque ecco il nostro cervello in fuga con la bombetta e l’ombrello in mano (ops, cliché!). Dove potrebbe avere trovato informazioni sul lavoro all’estero? Gruppi social? Forum? Certo. Lì si sarà informato su come partire, sulle soluzioni d’affitto e chissà quanti altri particolari. E poi? Come si sarà mosso? Avrà cercato posizioni aperte sui siti di lavoro, si sarà iscritto per ricevere le offerte. Finalmente sarà partito, acquistando il biglietto aereo per dirigersi verso la meta agognata.


Ora, constatato che la società di head hunting non vuole essere presente per questo specifico caso su Facebook, dove potremmo intervenire? C’è un punto del funnel di andata verso l’Inghilterra che potrebbe intersecarsi col funnel di ritorno?
Nelle pieghe del percorso delineato sopra ci sono tracce importanti: 

  • Siti di offerte di lavoro
  • Biglietti aerei

Perché sono rilevanti?
Ad oggi Google Ads ci fornisce la possibilità di segmentare sia i contenuti dei siti, in maniera classica a seconda dell’argomento, sia le azioni d’acquisto compiute dai destinatari dell’advertising. Vi si è accesa una lampadina? Ecco come è andata a finire la vicenda.

Riassunto della strategia Google Ads

Abbiamo creato un set di annunci creativi, che esplicitano il bisogno di tornare in Italia. Per alcune versioni il copy è molto aggressivo: “Paura della Brexit?” Per altre il testo è più tenue, ma batte comunque sulla condizione del target “Sei un expatried?”. Questo particolare deve farci ricordare che anche i banner vanno studiati con criterio, non sono disegnini da fare comparire a random sui siti web e negli interstitial delle app.
Abbiamo settato la comparsa degli annunci sui siti di offerte di lavoro e, in percentuale minore sui siti di comparatore voli. Risultato: costo di conversione, ossia per lead generato, minore di tre euro. Molto più basso di quello preventivato e ottenibile usando la rete di ricerca.

Questo è un caso pratico, in quanto tale soggetto a molte variabili: diffidate sempre delle case history. Quello che conta è afferrare i processi entro i quali dobbiamo innescare ogni strumento che impariamo ad usare: dietro al cpc, al conversion rate, ci sono persone che si muovono ed agiscono, che vanno incrociate lungo il cammino, qualsiasi sia il punto del funnel, e convinte in poco tempo, con il mezzo più vicino e familiare per loro. Allora abbassate il mazzo di rose e guardate in fondo agli occhi:

i fiori più belli sono nei giardini nascosti. 

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Stefano
Sono un Formatore e Consulente informatico. Mi occupo di formazione e sviluppo di progetti. Io erogo normalmente corsi di programmazione su Visual Studio; C#; VB.Net; ASP.Net; Javascript, T-Sql; VBA ed ambiente office 365(aggiornato alle ultime versioni) a tutti i livelli, nelle rispet...